海尔产业环境分析,海尔宏观微观环境分析

品牌发展战略阶段品牌战略与国际化的关系只有把国内市场做大做强，才能谈国际化。一、三个战略阶段海尔/集团于1984年通过引进德国Lieber 海尔冰箱生产技术，在青岛冰箱总厂的基础上发展成为产品多元化、经营规模化、市场国际化的国家特大型企业，是中国公布的十大驰名商标中唯一的一个。海尔从一个亏损147万元的集体小厂，迅速成长为中国白、黑、米色家电第一品牌，产品包括42大类8600多个品种。冰箱、冰柜、空调、洗衣机、电热水器、吸尘器等产品市场占有率全国第一，企业销售收入年均增长82.8%。

时代的变化令人目不暇接。1998年，门户网站开始兴起，中国正式进入互联网时代，逐渐演变为物联网和量子时代。数字化、平台化、生态化等各种商业模式层出不穷，颠覆了各行各业，制造业也未能幸免。随着工业互联网、数字化工厂、智能制造不断应用于生产制造领域，数据挖掘、机器学习、人工智能等技术不断应用于管理和交易环节，以及共享平台和智能金融的建设，制造业的商业模式和管理触摸到前所未有的创新机遇。

面对物联网时代的机遇和挑战，集团按照“物联网时代智能家居生态平台”的定位，推进从电器到平台的转型，即从制造产品到孵化创客，通过“一人一人”的模式持续驱动全球转型，建立了以小微为基本单元的全球安防体系， 并打造了一个以社交经济为中心、以用户价值互动为基础、以诚信为核心竞争力的后电商时代共赢生态系统，从而成为物联网时代的领导者。 回望海尔集团三十多年的历史可谓是企业转型升级的典范。

海尔企业冰箱的垄断因素已经被广泛宣传。也有说哈佛引为案例教学的。那时候没有那么多人有冰箱，一个冰箱也是因为质检没有当着所有工人的面关，所以值钱，也就是说质量就是生命。2010 海尔该品牌以6.1%的白色家电市场份额夺得全球第一。但其销量主要集中在包括中国在内的亚洲、中东、非洲和拉美的发展中国家，在美欧等发达国家的销售表现并不理想。

海尔只有成功开拓以美国为代表的发达国家家电市场，才能成为真正意义上的全球第一家电品牌。随着美国家电市场竞争对手的增多和竞争对手的成熟，海尔作为美国家电市场的新进入者，如何快速提升品牌知名度，扩大市场份额，实现家电的规模化销售，是海尔在美国市场要解决的首要问题。本文以营销策略的基本理论和方法为基础，综合运用国际营销理论和SWOT 分析 tools，对海尔在美国家电市场的营销策略进行了案例研究。