娃哈哈市场环境分析

市场策划方案(一)项目背景中国(杭州)XXX集团公司是一家具有现代企业特征的大型企业集团，以生产经营现代中成药和保健品而享誉国内外。但由于产品结构老化和市场的促销方式单一，登峰公司整体产品销售有下滑的危险。为了从根本上改变这种不利局面，经过认真的前期调研市场，决定利用企业开发铁皮石斛新颗粒的优势，引进外脑，在市场上策划推广铁皮石斛新产品。

丹羽编辑司问你有没有“国庆后的第一杯奶茶”？这无疑是一个甜蜜的国庆假期。“秋天的第一杯奶茶”在国庆前席卷社交圈，微博话题阅读量高达14亿，直接被百度百科收录，也让奶茶的热度持续了整个黄金周。话题直接炒热了奶茶市场。国庆八天，喜茶588家门店售出约600万杯茶产品。奈雪的茶叶也卖出了340多万杯。与此相对应的是，曾经可以拿着杯子绕地球一圈的香人们，只能独自留在超市的货架上。

单价2535元的Xi茶和乐乐茶，引领着一二线城市新中式饮茶潮流。米雪冰城一杯不到10元的价格正在下沉市场，开店近万家。还有5块钱一杯香香的奶茶，被超市霸占。然而，在多样的消费品牌背后，却有着同一个“幕后推手”。支撑这款奶茶市值500亿市场，是奶茶供应商们。从某种角度来说，原料企业是奶茶市场的最大赢家。

可能现在说到啤酒茶的提神，很少有人能记住这种饮料。娃哈哈做的这款饮料，2008年上市，10年就销声匿迹了。花了大价钱的娃哈哈，终于在这个新品上失败了。现在黑马哥2月去找也找不到啤酒茶的清爽。打开啤酒茶百科看到，在成立之初，市场对娃哈哈的这个新宝贝给出了各种各样的好评，有营销专家指出它一定会成为“三大法宝”。一是出奇的定位，抢占了啤酒心目中的地位。

第三，广告传播的整合效果好。现在回头看这些所谓的成功，都成了笑柄。定位的奥秘先来分析它的定位。啤酒茶的定位是饮品，其定位已经说得很清楚了:啤酒茶是娃哈哈集团基于学生、上班族、司机等群体，通过不断创新，精心研发的健康时尚饮品。这种产品不是啤酒，而是一种茉莉花啤酒风味饮料。这条信息表明，啤酒和茶是茶饮料，不是酒。

案例一:娃哈哈的一步险棋1994年，长江三峡开工建设，但同时出现了一个难题，那就是如何安置百万移民，引起了全国乃至世界的关注。1994年8月的一天，时任浙江省副省长的浙江省政府和企业对口支援团，娃哈哈集团老总宗来到三峡库区有着两千多年历史的涪陵市。在为期三天的考察中，宗每天都忙于考察涪陵工厂，调查了解涪陵的交通和工业生产能力。

为了增加杭州干部对涪陵公司的感性认识，宗回到杭州，组织了一支近20人的中层干部队伍考察涪陵。涪陵恶劣的自然条件，崎岖的道路，潮湿的空气，艰苦的生产条件，落后的配套生产，当地人的观念也很落后，还停留在计划经济阶段，这一切都让前去考察的干部大为犹豫。回到杭州后，大部分干部反对这个项目，认为“在穷地方背大包袱风险太大”，“搞不好会拖累整个集团的发展。”

稀世珍宝矿泉水整合营销策划案例:在武汉，稀世珍宝矿泉水供不应求，成为湖北省矿泉水第一品牌。在北京，稀有矿泉水位列五大水市场。稀有矿泉水很受中小学生的欢迎，孩子们亲切地称之为“格格水”。这是武汉市国有资产经营公司旗下湖北稀世珍宝矿泉水有限公司与北京皮夫营销策划公司在迅速垄断稀缺资源后，抢先聘请明星赵薇，大胆“借东风”，共同实施的一场精彩的市场营销战役。

果汁、功能饮料新品种、新品牌不断涌现，饮料市场不断被剁碎、细分，瓜分了消费者的钱包，挤走了饮料水市场。(2)很多品牌饮料的含水量都是纯净水(包括太空水和蒸馏水)和矿泉水，中国有1000多家纯净水生产企业，1000多家矿泉水生产企业。在武汉市场，纯净水29种，矿泉水21种，(3)与矿泉水相比，纯净水在各方面都占上风，从广告、营销水平、品牌号召力到消费者的喜好，矿泉水整体上不如纯净水。